Die grafische Industrie hat seit Jahren mit außergewöhnlichen Veränderungen zu tun. Die Reaktion auf die vielfältigen Anforderungen betreffen alle Bereiche – Personal, Technologie, Software, MindSets, Qualifikation, Vertrieb und vieles mehr. Der Vorstandsvorsitzende Harry Steiert und der Geschäftsführer Rüdiger Maaß vom Fachverband Medienproduktion sprechen über die Rolle des Medienproduktioners – denn die (oder zumindest das Namensverständnis) hat sich ebenfalls verändert. Denn übergeordnet ist die grundsätzliche Diskussion über die Zukunft der grafischen Industrie zwingend notwendig: Welche Kompetenzen braucht die Branche, wenn sich Technologie, Mediennutzung und Aufgabenverteilung verändern?
 
Herr Maaß, Sie sind seit mehr als 30 Jahren in der grafischen Industrie tätig und seit 28 Jahren Geschäftsführer des Fachverband Medienproduktion. Wie hat sich der Medienproduktioner auf "Metaebene" in diesen Jahren verändert?
Rüdiger Maaß: Die ganz großen Meilensteine sind schnell abgearbeitet. Ehemals sprachen wir vom Produktioner, der automatisch mit dem Print-Produktioner assoziiert wurde. Denn seine Aufgabe war ausschließlich auf Print und die zugehörige Vorstufe fixiert. In dieser Phase haben wir mit dem Verband (ehemals Produktioner-Club) sowohl die Positionierung im Prozess etabliert als auch maßgeblich entsprechende Qualifikationsmaßnahmen eingeführt. Dann kam das Internet und digitale Medien hinzu – die natürlich in der Umsetzung auch im Aufgabenumfeld des Produktioners lagen. Ab dem Zeitpunkt haben wir angefangen, die „Berufsbezeichnung“ auf Medienproduktioner auszuweiten. Das gipfelte dann 2008 in die Umbenennung des Verbandes in Fachverband Medienproduktion. Die Verbandsaufgaben waren die gleichen – natürlich in einem erweiterten Medienspektrum. Mit zunehmender Komplexität haben sich die Aufgaben und die Anforderungen des Medienproduktioners verändert und weiter erweitert. Zur technischen Umsetzungskompetenz ist die übergreifende Medienberatung ergänzt worden, mit zunehmender technischer Entwicklung sind einige Aufgaben und Kompetenzen von der Software übernommen worden (z.B. Farbmanagement) und die Aufgabe des Medienproduktioners hat sich eher zum Manager entwickelt – zum Leidwesen von uns mit einer deutlich reduzierten Basis an Fachwissen.
In Ergänzung dazu haben andere Prozessbeteiligte (Grafiker, Designer, Mediengestalter usw.) ebenfalls Aufgaben übernommen, die bisher dem Medienproduktioner vorbehalten waren. Und somit hat sich auch die Wahrnehmung vom Medienproduktioner zum Media Operation Manager verändert.
 
Herr Steiert, Heer Maaß hat eben das Thema des Fachwissens angesprochen. Wie sehen Sie die Entwicklung?
Harry Steiert: Grob gesagt merken wir mehr und mehr, dass viele Prozessbeteiligte der Meinung sind, dass Sie auf das mittlerweile breit verfügbare Wissen aus dem Internet zugreifen können, oder einfach ihre KI Fragen und somit nicht mehr alles selbst wissen müssen. Der Gedanke „Ich muss nur wissen wo es steht und nicht wissen wie es geht“ liegt da für viele auf der Hand. Das ist sicher sehr polarisiert formuliert, aber in Wirklichkeit ist der Trend der Entwicklung hier sehr deutlich. Wir beobachten, dass sich die Art verändert, wie Fachwissen aufgebaut und eingesetzt wird. Informationen sind heute jederzeit verfügbar, und KI kann viele Aufgaben unterstützen oder automatisieren. Was dabei nicht automatisch entsteht, ist die Fähigkeit, Informationen richtig einzuordnen, Ergebnisse kritisch zu beurteilen und aus unterschiedlichen Erkenntnissen eine tragfähige Lösung zu entwickeln. Genau darin liegt aus meiner Sicht eine zentrale Herausforderung für die Branche. Die Kolleg:innen werden zu Fragenden (an die KI) und verlieren das eigene Kompetenzumfeld, dass was Sie von den anderen unterscheidet. Sie verlieren die Fähigkeit tiefergehende Entscheidungen treffen zu können und es baut sich keine Kompetenz auf.
 
Und was ist die Konsequenz daraus?
Harry Steiert: Auch das ist ganz einfach – zumindest vordergründig. Ich komme aus der IT-Branche und war über 20 Jahre Geschäftsführer in einem IT-Unternehmen. Wir hatten diverse Entwickler mit außergewöhnlichem Fachwissen und Programmierungskompetenz angestellt. Und schwupp, KI hat den Markt innerhalb von Monaten extrem umgekrempelt. Reine Programmierer sind zunehmend obsolet, weil die KI die Aufgaben gut, zum Teil besser übernommen hat, da sie schneller und fehlerfreier arbeitet. Die Entwickler, die jedoch zusätzlich über eine konzeptionelle Kompetenz verfügen, haben ihren Platz in der IT-Prozesskette beibehalten und gefestigt. Die beherrschen die Technik (Fachwissen), sind in der Lage Prozesses und Temas zu managen und haben gleichzeitig das Zeug auch als Berater die direkte Schnittstelle zum Auftraggeber zu sein. Die Entwicklung ist so zwar sehr komprimiert zusammengefasst, trifft es aber auch für die grafische Industrie. Der Media Operation Manager kommt nicht damit aus, nur Prozesses und Projekte zu managen indem er je nach Anforderung die richtigen Dienstleister für ein Projekt auswählt und miteinander verlinkt. Er muss auch mehr wissen um was es geht und natürlich muss er Umsetzungskompetenz und Fachwissen mitbringen. Zugegeben nicht auf dem Niveau wie vor 20 oder 30 Jahren, aber eben mit einer viel breiteren Kompetenz, denn die vielfältigen Medienkanäle verlangen eine vielfältige Kompetenz. Und vielleicht noch einer obendrauf: Die Halbwertzeit des einmal angeeigneten Wissens ist deutlich geringer geworden. Die technischen Entwicklungen verlangen ein regelmäßiges Wissensupdate, das ist natürlich anstrengend und erfordert Engagement um am Ball zu bleiben.
Wer ausschließlich einzelne Aufgaben ausführt, ist leichter automatisierbar als jemand, der zusätzlich Anforderungen versteht, Lösungen konzipiert, Ergebnisse bewertet und Verantwortung übernimmt. Das lässt sich unmittelbar auf die grafische Industrie übertragen. Es geht nicht darum, dass technische Kompetenz an Bedeutung verliert, sondern darum, dass sie allein immer seltener ausreicht. Denn auch als Nutzer einer KI oder smarter Agenten, ich als Mensch muss die Zusammenhänge verstehen und die Verantwortung übernehmen richtig zu delegieren, damit die KI-Agenten die richtigen Schlüsse ziehen und das gesteckte Ziel auch erreichen. Klar ist, nicht jeder will das tun.
 
Wie sieht es in der Praxis aus?
Rüdiger Maaß: Aktuell und seit einigen Jahren mehr als zurückhaltend. Die internen Weiterbildungsbudgets sind deutlich gekürzt und das allgemeine Interesse an Weiterbildungen zur persönlichen Qualifizierung ist auf einem erschreckend niedrigen Niveau. Das merken nicht nur wir, sondern das bekommen wir auch von anderen Verbänden und Institutionen gespiegelt. Hier gilt es klar gegenzusteuern. Wenn wir unsere Kompetenz herschenken, dann frage ich mich, wie wir uns in Zukunft positionieren. Diese Entwicklung im Kleinen spiegelt sich auch in der Entwicklung von Deutschland wieder – wir geben immer mehr Assets aus der Hand und verlieren dadurch an international angerkannten Profil.
 
Die strategische Neupositionierung der FMP-Weiterbildungen mit dem Namen "Media Operation Manager" hat dann ab sofort eine erweiterte Zielgruppe. Wie kommt das an?
Rüdiger Maaß: Stimmt genau, denn wie schon erwähnt, sind mehr und mehr Prozessbeteiligte teilweise mit den gleichen Aufgaben betraut. Wie das im Detail ankommt, wissen wir noch nicht, denn wir setzen das neue System gerade erst um. Die Hoffnung ist jedoch, dass sich dann auf 2 Ebenen etwas ändert. Dass wieder generell mehr Interesse an Qualifizierung entsteht, denn das ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Technologiebranche wie der Grafischen Industrie. Und natürlich, dass auch wieder mehr Interessierte an den FMP-Weiterbildungen teilnehmen.
 
Wäre ein derart ausgebildeter Mensch nicht auch etwas für Druckereien?
Harry Steiert: Ja, und nicht nur das. Der Media Operation Manager kann in der gesamten Prozesskette eingesetzt werden und natürlich auch beim Auftraggeber. Denn es geht weit über die technische Kompetenz hinaus. Es geht um strategische Beratung, um Prozess-Kompetenz, um Analysefähigkeit, um Empathie, Teamfähigkeit und vieles mehr. All das was einen Manager so ausmacht.
 
Ohnehin scheinen sich die Dinge in Design und Druck zu verändern. Druckereien betreiben Agenturen etc. Wäre es denkbar, dass Druckereien ihre Dienstleistung um die Kreation ergänzt, entsprechende Leute einstellt (Medienproduktioner oder Media Operation Manager) und dann als Generalunternehmer auftritt?
Rüdiger Maaß: Das findet zum sehr kleinen Teil schon statt. Aber eher nicht als Hybridunternehmen, sondern dass parallel zur Druckerei eine Agentur betrieben wird. In Summe ist die Generalunternehmerschaft auf jeden Fall sinnvoll. Allerdings nur dann, wenn mit dieser Neuausrichtung auch eine deutliche Veränderung des MindSet einhergeht. Eine Druckerei präsentiert sich meist noch über die Technische Druckkompetenz – der Generalunternehmer muss der Problemlöser sein, der für die Herausforderungen des Auftraggebers deutliche Lösungen zur Verfügung stellt – unabhängig ob es um Digitalkommunikation oder Print geht. 
Im Medienunternehmen, das sich zum Generalunternehmer entwickelt, muss nicht zwangsläufig alles selbst produzieren. Es muss aber in der Lage sein, den Bedarf des Kunden zu verstehen, die richtigen Kompetenzen zusammenzuführen und für das Gesamtergebnis einzustehen.
Ich bin ein absoluter Fan der Medienunternehmen – nur so kommen wir aus der Nischendenke raus. Das passt hervorragend zum Media Operation Manager. Es zeigt, dass dessen Kompetenzprofil nicht nur für einzelne Mitarbeiter, sondern auch für die strategische Weiterentwicklung von Unternehmen relevant ist.
 
Wie viele Kreativ-Agenturen mit Blick auf Print gibt es eigentlich noch? Die meisten wissen doch nichts mehr über Print, sondern arbeiten nur noch Online. Hier müsste doch ein Gegengewicht geschaffen werden. 
Harry Steiert: Ich weiß gar nicht ob es sinnvoll ist, dass es Agenturen gibt, die einen Blick auf Print haben. Ich finde es wichtig, dass auch die Agenturen im Interesse der erfolgreichen Kommunikation denken. Und hier wird's spannend – erfolgreiche Kommunikation ohne Print geht eben nicht. Denn nach wie vor verwechseln viele Werber und Kommunikationsentscheider die Reichweite mit Wirkung, Aufmerksamkeit, Relevanz und Vertrauen.
Wir brauchen mittelfristig kein Gegengewicht, sondern ein Umdenken in der Mediennutzung. Und hier haben viele Werbe- und Designagenturen die Print-Assets über Bord geworfen. Denn Medienkompetenz bedeutet nicht ausschließlich Digital-Medienkompetenz. Ich meine natürlich auch nicht nur die technische Print-Kompetenz bei der über Rasterwinkel und DeltaE-Abweichungen sinniert wird. Ich meine die ganzheitliche Medienkompetenz, die weit über die Technik hinaus geht – konzeptionelles Arbeiten und denken sind da wichtig.
 
Was bedeutet ganzheitliche Medienkompetenz konkret?
Harry Steiert: Spontan würde ich mit 5 Kernpunkten antworten:
Kommunikationsziele müssen vor der Auswahl der Kanäle stehen.
Reichweite ist nicht dasselbe wie Wirkung und Relevanz.
Print, Digital und weitere Kanäle müssen sinnvoll zusammenspielen.
Produktionsentscheidungen müssen wirtschaftlich und qualitativ bewertet werden. Teuer oder billig muss der Frage der Effizienz weichen.
Die Beratung muss technologie- und dienstleisterunabhängig erfolgen.
 
Wer übernimmt heute eigentlich die Medienstrategie?
Rüdiger Maaß: Diese Frage führt direkt zu einer entscheidenden Lücke in vielen Organisationen: Die Aufgaben werden verteilt, aber teilweise ohne Übernahme der Verantwortung für das Gesamtergebnis. Das hängt teilweise daran, dass Zielergebnisse im Vorfeld nicht definiert werden. Damit lässt sich der Media Operation Manager als verbindendes Kompetenzprofil positionieren – zwischen Auftraggeber, Kreation, Produktion, Dienstleistern und Mediastrategie und Auftraggeber.
 
Was unterscheidet einen Media Operation Manager von einem Projektmanager?
Harry Steiert: Der Media Operation Manager organisiert nicht nur Aufgaben, technische Prozesse und Termine. Er versteht die Medien, kann technische und wirtschaftliche Zusammenhänge bewerten, Produktionsprozesse fachlich beurteilen und den Auftraggeber bei der Auswahl der geeigneten Kommunikationslösung beraten.
Der entscheidende Unterschied ist die Verbindung von Managementkompetenz und fundiertem Medienwissen – vom Media Operation Manager erwarte ich tiefergehende Fachkompetenz zum Thema Medien- und Kommunikationslösungen, er ist im besten Sinne der Spezialist.
 
Wie verändert KI den Wert beruflicher Qualifikation?
Harry Steiert: Einfach gesagt: Komplett. Jeder wird sich in seinem Bereich neu ausrichten müssen, um seinen Platz zu finden, mir ist wichtig allen das Signal zu geben, dass die Veränderungen tief und jeden etwas angehen. Genau deshalb wird Fachwissen nicht weniger wichtig – im Gegenteil! Ich kann mich nur wiederholen, je mehr Aufgaben automatisiert werden, desto wichtiger wird die Fähigkeit, Ergebnisse zu beurteilen, Zusammenhänge zu erkennen, Entscheidungen zu treffen und Verantwortung zu übernehmen.
 
Wenn die Branche diese Kompetenzen braucht, gleichzeitig aber Weiterbildungsbudgets sinken: Ist der Fachkräftemangel nicht auch ein Kompetenzmangel?
Rüdiger Maaß: In der Tat – da sind wir wieder bei „Marke Deutschland“. Assets – und die Kompetenz gehört dazu – sind ein wesentlicher Faktor der Attraktivität. Umso weniger attraktiv ein Unternehmen ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass niemand dort arbeiten will. Und dabei geht es nicht nur um Geld oder Bike-Leasing, sondern von wirklicher Attraktivität, die dann am Ende zur Identifikation wird.
 
Wenn wir fünf Jahre nach vorn schauen: Welche Rolle sollte der Media Operation Manager dann in der grafischen Industrie spielen?
Rüdiger Maaß: Dann ist der Media Operation Manager künftig nicht einfach eine neue Berufsbezeichnung für den Medienproduktioner, sondern ein Kompetenzprofil für Menschen, die Medien strategisch beurteilen, Kommunikationslösungen ganzheitlich beraten und ihre Umsetzung fachlich wie wirtschaftlich verantworten können.

Der Fachverband Medienproduktion bietet eine aktuelle Fortbildung zu diesem Thema an.