Der Preis ist entscheidend für den Gewinn. Das hört sich nach Erstsemester-BWL an und ist es auch. Dennoch ist es offensichtlich nicht jedem Verkäufer klar, welche Auswirkungen etwa ein Rabatt von 2 Prozent auf den Gewinn seines Arbeitgebers hat. Anders sind die Rabattschlachten, die es viele Jahre in der Druckbranche gab, nicht zu erklären. Das traurige Ergebnis ist bekannt.


Schaut man auf die Wirtschaft als Ganzes, wundert man sich, wie es Markenkonzerne schaffen, ein simples weißes T-Shirt mit einem kleinen gedruckten Logo für 200 Euro an den Mann oder die Frau zu bringen. Oder Bäckereien für ihre Brötchen inzwischen fast einen Euro verlangen, ohne dass die meisten Kunden eine Diskussion darüber beginnen, ob der Preis gerechtfertigt ist. Weder das T-Shirt noch das Brötchen gehören zu den Grundbedürfnissen des täglichen Lebens. Auf beides könnte man verzichten, wenn man wollte.


Die Beispiele zeigen zwei zentrale Mechanismen. Wenn es ein Unternehmen geschafft hat, einer Marke das Image von Qualität, Exklusivität und besten Serviceleistungen zu geben, gibt es Kunden, die den Preis dafür bezahlen. Und der Bäcker hat den Vorteil, dass die Medien die im Zuge des Ukrainekrieges gestiegenen Rohstoff- und Energiepreise regelmäßig zum Gegenstand ihrer Berichterstattung machen und damit als Nebeneffekt für Preistransparenz sorgen, so dass der Brötchenesser weiß, warum er jetzt einen Euro bezahlt – ohne dass der Bäcker das thematisieren muss.


In dieser glücklichen Lage ist die Druckindustrie nicht. Tatsächlich? Durch die Ereignisse der letzten Jahre ist Papier von einem Low-Interest-Product zur Mangelware geworden. Das wurde umfassend kommuniziert, selbst in den Medien, die nichts mit der Branche zu tun haben. Viele Auftraggeber waren deshalb bereit, für Papier tiefer in die Tasche zu greifen. Pessimisten behaupten zwar, diese Entwicklung würde sich am Ende als weiterer Sargnagel für die Druckindustrie erweisen, aber stimmt das? Eher nicht.


Wer nach einem Grund suchte, um seine schriftliche Kommunikation nicht mehr zu drucken, sondern nur noch digital zu versenden, hatte ihn schon zuvor gefunden. Man erinnere sich an diverse Kampagnen, die versucht haben, digitale Kommunikation als umweltfreundlich darzustellen und der Druckindustrie den Makel gefällter Bäume anzuhängen. Eine Argumentation, die inzwischen durch etliche Praxisbeispiele widerlegt ist. Der vermeintliche Umweltschutz ist oft nur vorgeschoben – Greenwashing. Dahinter steht der Gedanke, die Kosten für Papier und Druckprodukte einzusparen. Wer seine Werbung nicht mehr drucken möchte, weil es ihm zu teuer erscheint, dem wird kein Rabatt weit genug gehen. Solche Preisverhandlungen kann jeder Key-Account-Manager guten Gewissens bleiben lassen.

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