Die Werbeausgaben der österreichischen Unternehmen sind in allen Bereichen gestiegen und mit knapp 7,3 Milliarden Euro fast wieder auf dem Rekordniveau von 2019 angekommen. Im gedruckten Dialogmarketing verzeichnen adressierte Werbepostsendungen branchenübergreifend das größte Ausgabenplus. Zugleich steigt die Bedeutung von Awareness Marketing – das sind drei zentrale Ergebnisse der Österreichischen Werbemarkt Studie 2023.

Die Erhebung der Österreichischen Post ist Nachfolger des bis 2022 insgesamt neunmal erschienenen Dialog Marketing Reports. Im Vergleich zur Vorgänger-Publikation werden erstmals für alle Werbearten die Sichtweisen der Unternehmen und die der Verbraucherinnen und Verbraucher direkt einander gegenübergestellt.

Persönlich adressierte Werbung steht bei Unternehmen weiterhin hoch im Kurs – sie investierten hierfür 2022 rund vier Prozent mehr und setzten damit den Trend des Vorjahres fort. Zwölf Prozent der Werbetreibenden wollen die Ausgaben für diesen Kanal in Zukunft steigern.

Das Medium setzt dabei wirksame Kaufimpulse: Drei von vier Befragten nutzen Angebote aus persönlich adressierter Werbepost regelmäßig, jeder Fünfte sogar oft. 27 Prozent der Verbraucher sind darüber hinaus der Meinung, dass diese Werbeform Verbundenheit mit dem Unternehmen erzeugt.

Vor allem Handel, Versandhandel und E-Commerce setzen auf diesen Werbekanal: Aktuell nutzen hier 38 Prozent der Unternehmen adressierte Werbepost zur Kundenansprache. In Zukunft ist mit einem weiteren Ausbau zu rechnen: 28 Prozent der befragten Marketing- und Werbeverantwortlichen planen, künftig mehr in personalisierte Werbung zu investieren – das ist mehr als in jeder anderen Branche.

Die eigene Marke als Nr. 1 im Bewusstsein der Konsumenten verankern – für dieses Ziel setzen 83 Prozent aller Unternehmen auf "Awareness Marketing". Um die Aufmerksamkeit der kaufkräftigen Zielgruppe der 30- bis 59-Jährigen zu gewinnen, sind gedruckte Medien nach wie vor unentbehrlich für den Kommunikationsmix: 70 Prozent der Unternehmen nutzen dafür Werbepost.

"Bei den Werbezielen steht die Verkaufsförderung, insbesondere für Handel, Versandhandel und E-Commerce, an erster Stelle. Hier spielt das gedruckte Dialogmarketing seine Stärken aus", so Stefan Naujoks, Geschäftsführer der Austrian Post International Deutschland. "Die adressierte Werbepost wird von 91 Prozent der Empfänger in Österreich gelesen. Zusätzlich profitieren Unternehmen von einem besonders ausgeprägten Multiplikatoreffekt – mehr als die Hälfte der Befragten zeigen diese Sendungen regelmäßig anderen." (kü)

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