Große Schlagzeilen für Rewe: Nach Obi zieht der Lebensmitteleinzelhändler nach und will ab Juli nächsten Jahres die Prospekteinlage einstellen. So wirkte insbesondere die Corona-Pandemie als Katalysator auf die digitalen Werbekanäle. Aber ist der gänzliche Verzicht auf das umsatzstarke Medium gerechtfertigt?

Umweltaspekte erscheinen nur auf den ersten Blick plausibel und wurden jüngst unter anderem vom Verband Druck und Medien Österreich detailliert widerlegt – so hat die digitale Kommunikation beispielsweise einen deutlich höheren Energiebedarf. Tatsächlich spricht einiges dafür, dass mit dem Wegfall der Beilage nicht nur Umsatz-, sondern auch Image-Verluste verbunden sind. 
 
Diese drei Aspekte zeigen, warum Print im Media-Mix unverzichtbar ist:

1. Ein starkes Kosten-Nutzen-Verhältnis
Sparen Unternehmen mit dem Umstieg auf rein digitale Kanäle Kosten ein? Diese Annahme hinkt. So dürfen Händler einen wichtigen Aspekt nicht außen vor lassen: Während in einem durchschnittlichen Print-Prospekt rund 200 Produkte Platz finden und sehr viele Kaufanreize gleichzeitig setzen, kommen digital nur vereinzelte Produkte in Form von Anzeigen und Co. groß raus – das betrifft einen Bruchteil des Angebots in der Print-Beilage. Das Hauptaugenmerk sollte deshalb nicht auf den Gesamtkosten, sondern heruntergebrochen auf jedem einzelnen Artikel liegen.

2. Eine höhere Wahrnehmung im Vergleich zu Online
Seien wir ehrlich: Nur wenige stimmen zu, dass sie aktiv nach Lebensmittelangeboten im Internet suchen. Viel öfter ist es doch der Fall, dass wir AdBlocker installieren, um den aufploppenden Pop-up-Fenstern und bunten Bewegtbildern auszuweichen. Anders bei einem Printprospekt: Sobald die Beilage in den Händen der Betrachterinnen und Betrachter liegt, erhaschen die gezeigten Angebote die ungeteilte Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser. Print erzeugt Wahrnehmung und sorgt für Gelegenheiten – in der Folge wird ein Kaufanreiz geschaffen. Auch der Spieltrieb ist schnell geweckt: Ob mit Rabattgutscheinen zum Aufkleben wie beispielsweise im Prospekt von Billa oder mit Augmented Reality, der sinnvollen Verknüpfung von Print und Digital wie etwa bei Aldi Süd und Netto – der Vielfältigkeit sind insbesondere im Media-Mix keine Grenzen gesetzt.

3. Übersichtliche Darstellung und eine klare Botschaft
Struktur und Reichweite einer Beilage sind einmalig – zeigt sie doch klipp und klar auf einen Blick alle Angebote der Woche an und erreicht eine Vielzahl von Menschen via Postwurfsendung. Diese Wirkung ist digital nur schwer zu erreichen. So stellt auch der Marketingmonitor Handel des EHI Retail Instituts trotz Vorpreschen der digitalen Kanäle fest: Um die Reichweite eines Prospekts zu erreichen, wäre die Verknüpfung einer Vielzahl digitaler Kanäle notwendig. Zudem wirft das plötzliche Weglassen der Beilage Fragen auf: Gibt es keine Angebote mehr? Hat das Unternehmen es "nicht mehr nötig", seinen Kundinnen und Kunden ein Prospekt zur Verfügung zu stellen? Die mit der Beilage verknüpfte, empfundene Wertschätzung sollten Händler nicht unterschätzen.

Fazit: Der Mix macht‘s
Statt auf ein radikales "Entweder, Oder" zu setzen, sollten Händler mit einem hybriden Modell die Vorteile beider Welten vereinen. Hierbei gilt: So unterschiedlich die Kunden, so verschieden sind auch die Ansätze. Das Erfolgsrezept für Händler wird auch künftig ein individueller Mix von Print- und Online-Kanälen sein. Für den Verkauf und das Ziel, den Umsatz anzukurbeln, ist Print nach wie vor das Medium der Stunde. Digital ist die sinnvolle Ergänzung.

Dirk Seidler ist Prokurist und Mitglied der Geschäftsleitung bei mgo360, einem Marketing-Komplettdienstleister mit mehr als 400 Experten aus Agenturen und Druckgeschäft. Er verantwortet die Bereiche Druckgeschäft und Key-Account-Management. Der Vertriebsexperte berät mit seinem Team Kunden aus Industrie, Handel und Mittelstand.

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