Der Werbemarkt in Österreich wächst wieder. Das belegt der Dialog Marketing Report 2022 der Österreichischen Post, der gerade in neunter Auflage erschienen ist. Insgesamt stiegen laut Analyse die österreichischen Werbeausgaben um acht Prozent auf über sieben Milliarden Euro und erreichten damit beinahe wieder das Vor-Corona-Niveau aus dem Jahr 2019. 
 
Für den Dialog Marketing Report 2022 wurden Unternehmen aus ganz Österreich zu ihren Werbeplanungen befragt. Konsumentinnen und Konsumenten gaben Einblicke in die Zielgruppenwirkung einzelner Medien. Sie nehmen vor allem die persönlich adressierte Werbepost positiv wahr. 90 Prozent der befragten Empfänger lesen sie. 76 Prozent nutzen die dort enthaltenen Angebote regelmäßig. 61 Prozent geben an, solche Werbung sei für sie relevant, wenn sie mit Preisaktionen oder Rabatten beim günstigen Einkaufen hilft.

Entsprechend gut bewerten die Unternehmen gedrucktes Dialogmarketing insgesamt. Die Hälfte hält diese Werbeform für effizient – das sind 15 Prozent mehr als im Vorjahr. 22 Prozent der Werbetreibenden wollen in diesem Bereich dieses Jahr sogar mehr Geld investieren.

Ein Sonderteil des aktuellen Reports widmet sich der "Generation Z". Diese Zielgruppe ist insbesondere für Großunternehmen, Markenhersteller, Tourismus und Handel von Bedeutung. 59 Prozent der Befragten aus diesen Branchen sehen hier die Kundinnen und Kunden von morgen. Bereits jetzt sprechen 36 Prozent von ihnen junge Menschen ganz gezielt an.

Die Hälfte dieser Firmen verwendet dafür zielgruppenspezifische Layouts oder Werbebotschaften, rund ein Drittel setzt auf personalisierte Ansprache. Ein hierfür geeignetes Medium ist persönlich adressierte Werbepost: Mehr als die Hälfte der Befragten in dieser Zielgruppe liest entsprechende Sendungen aus eigenem Interesse heraus.

"Dass personalisierte Printwerbung besonders gut wirkt, wissen wir schon lange. Auffallend ist aber, dass selbst die onlineaffine Generation Z gedruckten Werbemedien viel Aufmerksamkeit widmet. Es ist also sinnvoll, auch hier je nach Werbeziel den für sich richtigen Mix aus digitalen und klassischen Medien zu wählen", sagt Stefan Naujoks, Geschäftsführer von Austrian Post International Deutschland.

Grundlage für den neunten Dialog Marketing Report der Österreichischen Post ist eine Befragung der Werbe- und Marketingverantwortlichen in 596 österreichischen Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Analyse der Werbewirkung auf die Generation Z basiert auf Computer Assisted Web Interviews (CAWIs) mit 535 Personen im Alter zwischen 14 und 25 Jahren. (kü)

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