Druckereien gehören zur Heavy-Metal-Branche. Das macht schon allein die drupa deutlich, die eine der längsten und vom Aufbau her eine der arbeitsintensivsten Messen überhaupt ist. Druckfachleute sind Techniker, die bisweilen regelrecht verliebt sind in die metallglänzenden Offenbarungen deutscher Ingenieurskunst.

Viele Jahre war es für sie zweitrangig, wie und wo die Druckprodukte einen Abnehmer fanden, denn die Verkäufer sorgten auf ihren regelmäßigen Kundenrunden zuverlässig für Nachschub. Diese Zeiten sind vorbei. Heute heißt es: um jeden Auftrag kämpfen und ein gut funktionierender Vertrieb ist neben der Maschinenausstattung zur Voraussetzung fürs Überleben geworden. Wobei die richtigen Maschinen nach wie vor die Grundlage des Geschäftes sind.

Es geht jedoch in erster Linie um hoch spezialisierte Maschinen für die Produkte, die zur strategischen Ausrichtung der Druckerei passen. Allrounder sind weniger gefragt, das Glück liegt in einer auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmten State-of-the-Art-Maschinenausstattung etwa für Mailing- oder Buch-Einkäufer.

Sich klar auf einen oder einige wenige Produktbereiche zu spezialisieren, ist der erste Schritt zur erfolgreichen Kundenbindung. Denn je spezialisierter eine Druckerei ist, umso schwieriger wird es, sie auszutauschen. Das fängt schon beim Datenhandling an – einem zentralen Baustein der meisten Aufträge. Datenhandling erfordert es, die passenden Schnittstellen in den jeweiligen Betrieben einzurichten. Das ist zeit- und störanfällig, außerdem Vertrauenssache, und da möchte man den Kreis der Mitwissenden so klein wie möglich halten.

Weiter geht es mit der Prozesssicherheit, die eine spezialisierte Druckerei deutlich besser gewährleisten kann. Gerade für die Pharmabranche ist das eine Bedingung für jeden Auftrag. Es endet beim Preis, den ein auf ein bestimmtes Segment ausgerichteter Betrieb deutlich wettbewerbsfähiger gestalten kann als jemand, der sich nur gelegentlich mit bestimmten Auftragsanforderungen auseinandersetzt.

Wer sich für eine klare Betriebsausrichtung entschieden hat, tut sich danach leichter bei der Akquisition. Denn der Verkäufer kann gezielt nach den passenden Kunden suchen, wie etwa Versandhäusern, Verlagen oder Healthcare-Anbietern. Wenn man nicht nach dem Gießkannenprinzip auf Kundensuche gehen muss, sind die Chancen deutlich größer, dass aus ersten Kontakten tatsächlich Aufträge werden.

Eine große Unterstützung beim Akquirieren sind der eigene Internetauftritt und gut ausgewählte Keywords, die dafür sorgen, dass eine Druckerei aufgrund der Suchmaschinenoptimierung auch gefunden wird. Die Anfragen, die so ins Haus kommen, sind vergleichsweise günstig, denn sie erfordern keinen Recherche-Aufwand.

Der gute persönliche Kontakt zu den Kunden bleibt aber Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Kundenbeziehungen. Allem voran die Beratung. Sie unterscheidet ja in der Regel eine Onlinedruckerei von einem traditionellen Betrieb und ist genau das, womit dieser punkten kann. Um gut beraten zu können, muss sich der Verkäufer intensiv mit dem Kunden und seinen Zielsetzungen auseinandersetzen.

Welche Fehler man in Kundenbeziehungen nicht machen sollte und wie man in vier Schritten zum Vertragsabschluss kommt, lesen Sie im Dossier "Akquise und Kundenbindung", das hier bestellt werden kann.