Fast 50 Teilnehmer aus knapp 30 Verlagshäusern waren gekommen, um neue Impulse für ihre Digitalisierungs-Strategien mitzunehmen. Drei Referenten und zwei Podiumsdiskutanten – Sabine Holicki, Consultant Partner Alfa Media, Verlagsberater Hans-Dieter Gärtner, Ralf Huelsmann, T-Systems, die Online-Journalisten Birte Frey und Florian Siebeck – beleuchteten die Herausforderungen der Branche, aber auch die Chancen.

Weg vom Prinzip der Massenmedien war eine zentrale Botschaft der Veranstaltung. Das Internet liefere Inhalte immer personalisierter und proaktiver aus. Dies zwinge Online-Redakteure wie Werbetreibende weg von den gewohnten Formaten: prozessualer, visueller und interaktiver, personalisierter und sozialer müssen Online-Inhalte sein, um sich im Wettbewerb zu behaupten.

Damit einher geht auch der Abschied von der einkanaligen Kommunikation. Ein wichtiger Treiber der Digitalisierung sei der Boom von Smartphones und Tablets. Das bedeute zum einen, dass Mobilgeräte in den Crossmedia-Konzepten eine zentrale Rolle spielen müssen. Zum anderen bedeute es, dass sich hier neue Erlöschancen auftun, etwa bei Apps oder im Bereich Geotargeting und hyperlokales Marketing.

Neue Angebote entwickeln

Die Chance, mit Paid Content eine starke Erlösquelle zu erschließen, wurde von den Referenten eher skeptisch eingeschätzt. Denn im Internet herrscht ein Überangebot, bei dem Nutzer aus Übersättigung auch auf eigentlich interessante Inhalte verzichten. Redaktionelle Inhalte bräuchten daher einen echten Zusatznutzen, der die interaktiven Möglichkeiten von Online optimal ausspielt und noch besser auf einzelne Nutzerbedürfnisse zugeschnitten ist. Dabei sollten Verlage auf ihre Kernkompetenz im regionalen und lokalen Bereich setzen und daraus originäre neue Angebote entwickeln.

Auch im Werbebereich seien viele Möglichkeiten neuer Einnahmequellen noch nicht ausgeschöpft, beispielsweise im Performance Marketing oder bei der Monetarisierung von Kundendaten. Insgesamt plädierten die Referenten für mehr Innovationen, aber auch für mehr Durchhaltevermögen auf dem Weg zum profitablen Online-Geschäft. Das bestehende Geschäftsmodell der Zeitungsverlage lässt sich nicht in die digitale Welt übertragen.

Umso wichtiger sei es, entschlossen neue Wege zu gehen. Nicht ein rettendes Geschäftsmodell für die Branche, sondern viele kleinere und je nach Situation passende Modelle führten in die Zukunft, so die Quintessenz dieses Forums. (kü)